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“羊群效应”与星巴克咖啡(二)

心理学“羊群效应”与星巴克咖啡(一)中讨论的问题,我们已经习惯了经常性地去星巴克消费,并且越来越成为一种年轻白领、都市商务必选的“第三空间”。

故事到这里还没有结束。既然你已经习惯了到星巴克喝咖啡,你无意中抬高了自己的消费水平,其他的变化就简单了。或许你会从2美元20美分的小杯换成3美元50美分的中杯,再到4美元15美分的大杯。即使你根本弄不清楚自己是如何进入这一价格等级的,多付点儿钱换大杯咖啡似乎也符合逻辑。星巴克的其他一系列横向排列的品种也是如此,比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等。

如果停下来仔细想想这件事,你可能搞不清楚到底是应该把钱花在星巴克的咖啡上,还是应该到邓肯甜甜圈店去喝便宜点儿的咖啡,又或者是在办公室喝免费的。但你已经不再考虑它们之间的对比关系了,因为你之前已经这样对比过多次了,此时你自然而然地认为去星巴克花钱正合你意。你已经加人了自我羊群,你排到了自己以前的体验之后,你已经加人“羊群”了。

但是,这个故事里还有某种奇怪的东西。如果说锚是基于我们的最初决定,那星巴克到底是怎样成为你最初的决定的呢?换言之,如果我们从前被锚定在邓肯甜甜圈店,我们是如何把锚转移到星巴克的呢?真正有意思的也就在这里。

霍华德·舒尔茨在创建星巴克时,是个与萨尔瓦多·阿萨尔有同样直觉的生意人。他尽一切努力独树一帜,使星巴克与其他咖啡店不同--不是从价格上,而是从品位上。从这一点上看,他一开始对星巴克的设计就给人一种大陆咖啡屋的印象。早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味(咖啡豆的质量要优于邓肯甜甜圈店的),它们销售别致的法式咖啡压榨机。橱窗里摆放着各式诱人的点心--杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等。邓肯甜甜圈店有小杯、中杯、大杯咖啡,而星巴克提供小杯、中杯、大杯和特大杯,还有各种名称高贵华丽的饮料,如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等。换言之,星巴克不遗余力地打造这一切,来营造一种与众不同的体验--这种不同是如此之大,甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位,与此相反,我们会敞开心扉接受星巴克为我们准备的新锚。星巴克的成功在很大程度上取决于此。

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